品质家园

　    核心结论

　　1、品牌房企领跑 万科上升至首位

　　2、房企产城融合拓新局，品牌价值持续升级

　　3、多维提升社区服务体系，房企实现良好品牌口碑

　　4、加大营销力度，促进回款，强化品牌管理

　　5、公益月，房企用行动承担社会责任，赋能品牌文化

　　导语

　　9月已过，金九并未到来，品牌建设方面，房企从企业战略、科技、产品创新、服务升级、多元化营销等多个维度开启新一轮调整。

　　房企热点上，万科秋季例会上郁亮提出“很高兴我们还活着”;碧桂园家圆服务价值体系全面焕新发布;借势第十四届全国运动会建设力量，发挥华润置地强大城市建设运营能力，以西安奥体中心“一场两馆”为核心，全过程助力中国全运会场馆建设与西安城市发展;福建省世茂海上丝绸之路博物馆作为与故宫合作打造的首家非国有海丝博物馆入选为第九批中国华侨国际文化交流基地;招商蛇口智慧社区首个全场景样本在深圳蛇口兰溪谷落成;合景泰富人居美学大会从美学角度对产品力进行了升级;美的置业面对95后的首届新生代用户改善计划“造浪计划”全面收官等都受到了业内外关注。

　　在品牌传播力排名方面，万科地产、碧桂园、融创中国位列前三，华润置地、世茂集团紧随其后。

　　01品牌房企领跑 万科上升至首位

　　从2021年9月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，得分均超出及格线。与此同时，上榜房企的均值为75.9，有45家房企的得分超过均值，总数不及上榜房企的一半。

　　其中，有17家房企的得分超过90分，相比1-8月增加2家。 而一些品牌房企的排名出现下降。比如新力地产。

　　9月20日，香港地产股集体大跌，跌得最惨的是新力。开市时，新力股价为每股3.95港元，上午整个地产股大跌，新力跌幅还算正常。但下午两点半后，新力出现巨额抛单，股价跌至每股0.5港元，市值蒸发约120亿港元，跌幅高达87%。

　　同日，市场有传闻称，新力控股人事部门口头通知集团总部员工全员降薪，其中副总裁级别降70%，总经理级别降60%，总监级降50%。

　　其实早在9月初，新力控股旗下的物业公司——新力服务刚刚赴港上市失败。由于递交申请在6个月内未获得通过，新力服务的港交所上市状态变成了“失效”状态。

　　另外，新力地产的问题在于融资成本过高，盈利方面则增产不增收。2021年以来，新力控股先后四次通过信托进行融资，共计拟募资15亿元左右，融资成本高达9%-11%。在过去的5个财年中，新力控股的净利润率不足8%，低于百强房企同期平均净利润率9.7%。

　　02房企产城融合拓新局 品牌价值持续升级

　　基于房企投融资两端较难，利润空间减少等行业现状，房企经营不再只是规模、销售额等诉求，产城融合也成为房企健康发展的持续动作。

　　9月，融创多个产城项目开花结果，以创新、特色的产业生态赋能城市发展。

　　文旅方面，9月24日，作为融创首个文旅小镇作品的融创·阿朵小镇发布会于青岛举行。青岛融创·阿朵小镇是融创在新消费时代下打造全家庭休闲度假旅居目的地的一次实践，也是整合集团六大板块资源打造的全新产品。集田园牧歌、生态藏马、隐逸度假、影视旅游、金色康养、归心旅居为一体，展现了新时代下文旅的新业态、新模式。

　　直播电商方面，近日，融创文化集团西南直播电商产业基地项目落户成都。

　　9月8日晚，武汉之南·中国车谷产业创新成果推介光影展启幕。作为军山新城的先行者，融创·首创国际智慧生态城市再次受到广泛关注。

　　9月2日，作为国内领军的冰雪产业运营商之一，融创文旅在2021服贸会冬博会体育服务展区，展示室内滑雪资源和服务，与行业交流发展冰雪经验，探寻冰雪产业突破式发展的新路径。

　　9月14日，绿地集团与恒基集团在上海签署战略合作框架协议，双方将在地产、经营性物业、大健康、大消费等领域开展广泛合作。

　　9月15日，绿地集团旗下医疗健康品牌——“绿地优康”正式启动亮相，位于上海市中心区域的首发项目“静安区柒彩里绿地优康医疗健康综合体”正式开业。

　　9月23日，绿地控股与科大讯飞签约战略合作，将充分发挥双方在各自领域的优势和特点，在养老、医疗、教育、金融、科技产业园、基础设施、智慧办公、商业等多个战略性新兴领域展开全面合作。

　　03多维提升社区服务体系，房企实现良好品牌口碑

　　房企打造品牌形象，实现良好口碑的核心竞争力在于产品力和服务力。除社区配套、服务体系升级外，一些增值服务体系如社区“陪伴”理念也正不断完善，房企品牌口碑效应明显。比如融创中国、碧桂园、大发地产等。

　　9月3日，大发地产发布“悦Ai生活”，把悦归家，悦漫步，悦起居等8大悦情景系统升级为“4大悦居体系”：24H聚乐部(社区生活系统)、24节气能量环(社区健康系统)、24℃臻爱家(家庭生活系统)、24K金管家(社群与智慧服务系统)，建起了全时全龄的悦爱社区。

　　9月21日，基于450万个家庭样本633项生活痛点的样本调研，碧桂园家圆服务体系发布，其坚持“共融、共生、共建家园”的核心理念细心捕捉并汇聚业主生活中的点滴需求重新提炼了“五维的人生规划体系”开启“共安居，共喜乐，共期盼”全维人生新图景。

　　“五维人生规划体系”是指“全生命周期住宅建造科技”、“全生命周期人居设计理念”、“全生命周期智慧保障服务”、“全生命周期生活家园规划”、“全生命周期资源融合平台”，从这五个维度构建从前端到后端全覆盖的过程服务，更体系化、更有前瞻性地搭建理想家居生态系统。

　　绿都集团“都享升级计划”再次升级，该计划是针对“在建社区”及“已交付社区”的社区品质升级焕新服务。“2021绿都都享升级计划4.0”，从智能化、设施更新、园林景观、社群升级4大维度着手，对社区进行升级维护，提升改造126项社区细节，升级业主居住空间体验感。

　　除了社区配套和服务体系升级外，部分房企推出社区陪伴计划或陪伴官。

　　在龙湖开展了十年之久的“善居计划”护航之下，作为龙湖社区重要的配套设施，龙小湖乐园始终保持着记忆中的美好模样。如今，龙小湖乐园在龙湖全国的项目中陆续落地。

　　9月20日，世茂集团发布世茂用户品牌业主陪伴计划的首席陪伴官——茂星人。

　　04加大营销力度，促进回款，强化品牌管理

　　随着土地流拍、房企暴雷、裁员降薪，市场情况恶化。求生欲强的房企，都在想办法如何加速去化、快速回款和降低费用，活下去!9月，房企一如既往地加大营销力度。

　　9月27日-10月12日，碧桂园启动“金秋购房节”活动，在全国29个省/自治区/直辖市共203个城市推出超万套房源参与金秋折扣活动。相较去年，今年的“金秋购房节”有了更多新玩法，购房者可登录“凤凰云线上购房平台”小程序参与集卡抽黄金、限时抢优惠券、分享集赞赚现金、好盘推荐、限时秒杀等活动，共同庆“双节”。

　　HIGH购9月， 金辉集团34城直播秀，红盘联袂，在线观众踊跃互动累积点赞48万次，累积观看15万人次。

　　围绕“919华发超级直播日”这个节点，华发股份推出为期一个多月的“华发优+生活季”，包括4个核心活动：抖音视频挑战赛、全民线上马拉松、919华发超级直播日、优+品质购房节。直播活动数据十分亮眼：官方小程序累计观看量超190万人次，点赞量超120万个;房天下同步直播观看数也达到了107万次。

　　9月，大发地产四区域热力联动，共同掀起“就是购房节”浪潮，直击前所未有的亿级让利“大场面”。

　　9月，由天猫好房联合乐居举办的“91买好房”活动启动，在全国重点城市联动上线。“长春万科921 燃燥V盟购房节”火热开启。

　　05公益月，房企用行动承担社会责任，赋能品牌文化

　　95中华慈善日、99公益日两个公益节日的到来，公益成为9月房企绕不开的话题。房企在爱心助学、助力抗疫、乡村振兴等多个维度承担社会责任。

　　9月5日，中国政府最高规格慈善奖项“中华慈善奖”表彰大会在北京举行，碧桂园集团董事会联席主席杨惠妍凭借在慈善领域的突出贡献，荣获“第十一届中华慈善奖捐赠个人奖”;鉴于在抗击新冠肺炎疫情慈善领域作出的突出贡献，碧桂园控股有限公司受到荣誉表彰。

　　爱心助学方面，融创、金辉、花样年、融信等多个房企助力乡村学子圆梦，为贫困地区筹建学校和图书馆。截至目前，融信在全国已累计兴建了数十所学校，捐赠了近百所希望阅览室及十余万册图书，并在河南、浙江捐建了2个大型希望操场，持续为山区学生教育带来一些切实改变。

　　9月22日，融创服务集团携手中国儿基会发起的“融佑未来”公益项目捐赠仪式在北京举行。该公益项目将于年底前在重庆、杭州等地陆续开展社区嘉年华活动;

　　领地集团联合四川省扶贫基金会，于眉山市东坡区太和镇龙石村村委会开展“看见心世界”助学活动及东坡书屋落成仪式;

　　9月9日，世茂“三年III 班”志愿者发起向大病困境儿童的“三行情书”告白的活动，关爱大病儿童健康爱心行动，把微光举起，把希望永存，把温暖传递;

　　金辉集团暖心上线公益微电影《写给大凉山小朋友的一封信》，“沉睡玩具唤醒计划”为资助孩子募集捐赠玩具超5000余件。未来，金辉会将所有关注教育相关的公益活动命名为“金彩英苗计划”，更长远地聚焦偏远地区儿童教育问题，巩固精准扶贫成果。

　　此外，积极相应国家政策号召，实现共同富裕，房企助力各地乡村振兴。

　　保利发展全新升级了“和基金美好沃土计划”，从乡村振兴、种子公益、驰援行动、沃土博物馆四个维度搭建公益资源平台;新城集团的幸福公益集市以“大城小市·公益助农行”为主题，选择红色革命根据地延安、遵义作为站点，以公益售卖助力乡村振兴;“闽宁协作”，融侨宁夏牧场首批丰霖盛生态牛肉尝鲜上市。

　　结语

　　金九并未如期到来的9月，房企面对投融资两端的难题，加上管理红利时代的变化，战略模式和竞争方向都做出了调整，亟待从根本上夯实产品力、服务力、组织力，实现突破升级。