品质家园

　　大雪至仲冬来，成交量低位摩擦数月的深圳楼市，而交易量的轻微回升背后，是楼盘放低姿态加大了促销力度。

　　市场上，房企面临业绩冲刺以及资金回款的双重压力，部分楼盘开启折扣营销，但大多数仍收效甚微。日光与惨淡并存，新盘供应持续放量，“内卷”倒逼开发商真金白银让利，以提振不理想的去化率。二手房市场，也正在慢慢修复数轮调控带来的成家量下跌，并在11月终于迎来“7连跌”后的首次上涨。

　　不过，目前来看，市场的轻微反弹，仅是对此前超预期下跌的适应性盘整，买家和卖家已经开始接受了市场下行的事实。有机构的数据显示，作为全国首个推行二手房成交参考价格的城市，深圳目前出售的每10套二手房源中，有6套是以指导价售卖，这显示出过去姿态较高的卖家选择了低头。

　　新盘折扣变得普遍

　　从去年初到今年11月，一直盼着新盘折扣的小王终于等到了楼盘降价的时刻。自从有了置业计划，他就盯着家附近的新盘东海富汇豪庭项目，近日于各个渠道和平台上，打出了20套“94折特价房”的促销信息。根据东海富汇豪庭官方海报上所描述的——94折特价房适用于1栋、2栋、以及3栋B座12层以下单位。

　　这在深圳买房人看来，几乎是少有的折扣力度。即便是下半年销售的关键性节点十一黄金周，也仅仅是中海地产等个别开发商做促销，无非是买房送家电、去掉房价总款尾数、99折等。当时这些营销造势在刚需族看来，只是些小打小闹的促销噱头，并非诚意促销。

　　如今，实打实的降价来了。

　　小王心里盘算了一番，即使以东海富汇豪庭最小户型70平方米为例，按该户型的备案均价8.71万/平方米来算，开盘时候总价为609.7万，如今打94折，总价已经降价超过35万，折扣力度不可谓不大。

　　东海富汇豪庭项目的开盘遇冷并不突然。项目中签率高达1786%，也刷新了深圳打新市场的最高中签率纪录。开盘当天同步启动了三级市场中介转介，这是一种以往只有深圳的公寓项目去化较难才会启动的转介模式。但是，11月12日，项目公布认筹名单，911套房源却仅有51批客户意向登记，最低入围积分仅30分，惨淡局面引起市场瞩目。

　　而自开盘销售不佳后，半个月后伴随着94折促销信息而来的，是项目开发商将三级市场中介的转介佣金从之前的0.8%，大幅提高到了3.88%。

　　水涨船高的中介佣金也没能带来去化率的节节走高。项目内部人士告诉第一财经记者，还有超过800套房源在售。“按照这样个位数的去化速度来看，后续要么得持续大力度折扣以加快销售回款，要么就做好长周期消化新房的心理准备。”一位房产中介负责人说到。

　　类似东海富汇豪庭这种小范围折扣营销引起关注的楼盘是少数，折扣降价目前在深圳新房市场更多是以“静悄悄”的方式推进。第一财经记者调查发现，折扣房源大多是拿出在售项目的某些楼层以特惠房的名义进行销售。比如，福田区新盘加福华尔登府邸拿出低楼层的十余套房源，进行了折扣营销。

　　稍早前的11月，炙手可热的光明区也出现了久违的折扣楼盘，龙光玖瑞府推出了开盘当天前100套92折的优惠。

　　除了特惠房、各种礼包外，深圳还有开发商为了提高销售业绩，开始直接通过“买房送豪车”、返还“购车首付”，甚至推出首付分期等让利方式来吸引购房者。

　　真金白银折扣让利背后是新盘整体去化的不理想。10月份，深圳共11个住宅项目获批，仅有万丰海岸城和深业中城出现“日光”。到了11月，也仅海德园和深铁懿府两个项目出现“日光”，类似市场呼声较高的新盘新世界临海揽山，去化率并不理想。

　　一位一直留意市场新盘去化的深圳房企负责人士就有提及，因为新盘供应持续放量，新盘内部分化显著，除了个别新盘实现“日光”，大部分新盘陷入“内卷”困局，折扣营销不失为一个出路。

　　按照深圳早前披露的2021年度深圳住房实施计划看，计划批准预售和现售商品住房面积为600万㎡，前三季度市场供应住房面积在375万㎡左右，也就是说，仍有约225万㎡的供应有待释放。

　　以现在的市场行情来看，适逢年底房企冲业绩的时候，接下来不排除会有更多在地段、资源及品质方面缺少核心竞争力的项目加入到打折促销行列中来。另据克而瑞监测，今年10月以来，TOP30房企中有超9成房企在集团或者区域层面推出了购房优惠活动。

　　降价让利似乎也给新房市场住入了些许动力。乐有家研究中心数据显示，11月深圳一手住宅网签5644套，环比上涨20%。市场普遍认为，这是因为前期底部太低又积累了一定的刚性需求，所以成交得到了一定程度的释放。但是拐点未至，回暖尚早。

　　二手房价格回归

　　与新房市场促销花样百出，成交逐步释放相比，二手房市场回暖的迹象稍微显著一些，量价都开始有所显现。

　　自4月开始，深圳二手住宅市场就进入了漫长的下行周期，月度过户量逐月走低。而如今深圳二手楼市回暖态势显现，11月终于迎来“7连跌”后的首次上涨。

　　乐有家研究中心数据显示，2021年11月深圳二手住宅过户2211套，环比上涨38%，同比下跌62%。乐有家门店带看数据显示，10月下旬到11月，二手房带看量和客源量均有所回升，11月门店成交量环比也呈现涨幅。在市场全面向好的影响下，预计12月市场过户量有望突破2500套，相较三季度有明显提升。

　　成交回升的背景是卖方下调价格。

　　据乐有家研究中心统计，1-6月，成交价偏离指导价10%以内房源占比稳定在10%-15%。7月开始，占比逐渐提升，11月，偏离指导价10%以内的房源，成交占比高达56%。简言之，出售的每10套房源中有6套是以指导价售卖。

　　由此也可看出二手房指导价实施后业主和客户的心理变化。深圳作为全国首个实施二手房成交参考价的城市，业主接受指导价也需要一个过程，客户对于市场预期降低，加上购房成本增加，短期内也多持观望状态。经历一段时间调整博弈后，需要置换或需用钱的业主开始降价出售，刚需购房者也开始寻觅捡漏机会。

　　深圳作为楼市的风向标，市场反应及灵敏度较高。多家房产中介的营销人员均有反馈，10月以来，客户购房决策速度明显加快，成交周期明显缩短。

　　但是，这距离二手房回暖还有距离。在多位市场人士看来，当前深圳二手房成交回升幅度较明显主要是前期经历严格调控后市场深度下挫，仅是对此前超预期下调的适应性盘整，并非市场开始调头转向。多个机构数据显示，过去10年里，深圳月均二手住宅成交规模均停留于6000套上下，而过去几个月，深圳单月二手房成交连续在2000套，甚至9月的成交量几乎是近10年的最低，市场修复到正常成交水平仍需要时间。

　　深圳二手房目前表现出来的部分特点也适用于全国绝大多数历经严格调控的城市。贝壳研究院发布二手房市场专题报告新近就有指出，二手房成交量初现筑底迹象，市场修复仍需时间。贝壳50城二手房成交量11月同比下降47%，11月出现环比增长的城市成交水平仍明显低于去年同期。

　　更多市场人士认为，预测未来深圳“横盘”的趋势还将持续，购房者可以从长计议，不急于一时买房。

　　比如广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉在谈及深圳楼市趋势时同样提及，深圳楼市不可能迎来趋势反转。他有进一步分析，一是参考价对房价的上涨制约还是比较大，加杠杆的难度非常大了，这就掐住了深圳楼市反弹的七寸。二是，信贷释放的空间绝对不可能像过去那么大，因为贷款集中度管理还是一个紧箍咒，大多数银行房地产贷款额度空间并不大;三是这几年建立的长效机制、调控政策不可能全部松绑。

　　“当前市场规模仍处历史低位，市场修复仍需要时间，需要政策呵护，未来市场修复将是一个缓慢温和的过程。”深圳的一位房企营销负责人说到。