品质家园

　　市场似乎已经不能再差了，一片消极情绪中，2021年的双十一颇有些悲情的意味。

　　以阿里为代表的线上平台在今年打出“双倍回血计划”的口号，参与活动就有机会获得最高18888元的红包，半年内买房或可报销双十一账单。

　　天猫好房品牌房企页面显示，目前共有44家品牌房企上线了官方旗舰店，包括碧桂园、保利、富力等头部房企，其中，保利是首个上线官方旗舰店的房企。

　　造势活动依然风风光光，但这如火如荼的背面，是房企逐步走低的销售额，更是市场环境逐步下滑的难堪现实。

　　克而瑞数据显示，2021年10月，TOP100房企实现销售操盘金额7761.4亿元，同比下降32.2%;10月30家典型房企新增土储总建面为523万平方米，环比下降58%;新增土地成交价格684亿元，环比下降40%，已经降至全年最低。

　　面对艰难的处境，相比于往年将双十一当做营销噱头，今年的双十一可能是房企能抓住的最后救命稻草，然而这根稻草确实够粗壮吗?

　　线上线下链条打通

　　自2015年房地产行业触网以来，与房企连接最为紧密的第三方平台无疑是阿里旗下的天猫，而自从去年天猫好房成立以来，在天猫展示房源变得更为便捷。

　　今年双十一，时代周报记者从天猫好房平台看到，包括卓越集团、富力集团、绿城国际、中铁置业等多个全国性或头部企业，均参与了天猫好房本次推出的“双倍回血计划”，即参与抽奖活动有机会获得最高18888元红包;部分特价房源65折;半年内买房，有机会报销双十一账单。截至11日晚间，抽奖活动已吸引超44万人报名。

　　同时，在北京地区，有合生me悦、旭辉城、首创澜茵山、樾熙府共4个楼盘参与了百亿房补活动，以旭辉城为例，购13万元优惠券可减30万元房款。

　　以天猫为首的这些第三方流量平台，究竟能带给房企或在售项目什么实在的好处?

　　时代周报打开旭辉城的促销界面，点击后直接跳转到项目详情页，页面展示有电话咨询和预约看房两个选项，没有支付通道。也就是说，电商平台对于房企来说，只是线上获客的渠道，最终成交仍需到线下确认。

　　从目前的市场渗透率来看，能将买房和天猫这两个关键词联系在一起的，在购房者中是少数群体，更多人仍然会选择垂直类线上平台寻找房源，因此天猫背后虽有阿里支持的庞大流量，但能否实现精准导入，目前还是个问号。

　　“其实就是搞噱头，搭双十一的便车做营销。”在景晖智库首席经济学家胡景晖看来，电商平台和房地产行业完全不是同一套运营逻辑，以电商的方式卖房是个伪命题，“房地产属大宗交易，中间手续繁杂，尤其还涉及到贷款等问题，线上支付如何实现?完全打通线上线下链条还需漫长的时间。”

　　同时，胡景晖认为，双十一的传统是以超低价来吸引客户，但房地产行业本身成本高，故而不会有实质性的促销，“打9折就是最高折扣了，除非是平常卖不出去的尾盘或许能打到6折左右。”

　　联合促销最大窗口

　　往年房地产触网始终不被业内看好，然而今年却有些不一样。

　　克而瑞数据显示，2021年10月，全国房地产市场持续降温，29个重点监测城市商品住宅成交面积环比下降3%，同比下降22%，较2019年同期下降12%。

　　成交回落，库存攀升。据CRIC监测数据，2021年9月百城商品住宅库存量达到了60169万平方米，环比上涨4%，同比增长2%;去化周期由2021年8月末的13.04个月上涨至14.92个月。

　　市场走冷，截至9月末有近半数房企目标完成率不及70%。今年的四季度对于房企来说很难熬，但却又必须抢收年底最后一波热潮。因此，拓宽销售渠道、加强营销和折扣力度、促进销售去化、加速现金回流成为眼下房企最为关心的问题。这时，双十一联合电商平台便成为了房企促销回血的最大窗口。

　　诸葛找房数据研究中心分析师梁楠告诉时代周报记者，通过参与电商拓宽销售渠道，线上线下相结合加速去化;同时，疫情防控致使线下销售受阻，通过电商平台进行促销，一定程度上可以弥补线下销售业绩不足的情况。

　　然而，梁楠同时也对时代周报记者表示，由于购房者不能在电商平台体会到实质性的服务，同时多数房企的线上销售仍处于探索阶段，平台上的线上卖房，绕不开线下看房这一步，由此可见购房者完全依赖于电商平台达成买房交易的可能性较小。

　　仅就目前而言，虽然房企并未公布往年及今年通过电商渠道交易成功的相关数据，但不少业内人士表示，线上渠道只能起到引流作用，交易的成功与否还得看线下。

　　某TOP10房企相关工作人员告诉时代周报记者，在房屋交易中，购房人是非常理性的，交易前需要衡量的因素很多，而对于价格的敏感性相对较低。因此双十一期间的优惠对于成交的撬动作用是有限的，更大的价值在于将前期已沉淀的高意向型客户进行快速转化，促进成交。

　　对此，业内更为普遍的看法是，房地产行业因其决策周期较长，而线下看房又是必要步骤，实际上，线上到线下的转化率并不高。对于房企来说，电商似乎很难成为其营销的救命稻草。