品质家园

每经记者 陈荣浩 每经编辑 陈梦妤

近日，抖音和快手陆续公布其在房产领域的布局和成交情况。

2月28日，抖音发布《2024抖音房产生态白皮书》（以下简称白皮书），2023年抖音房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%；与此同时，房产主播及直播间的数量也迎来明显增长，分别较2023年年初增长92%、125%。不过，白皮书并未提及其房产领域的全年GMV（交易总额）情况。

而根据快手方面此前披露的数据，截至2023年第三季度，快手理想家累计交易额140亿元。

“直播卖房对很多年轻的购房者具备一定吸引力，但要想对传统经纪行业造成一定冲击，还与直播卖房的专业性、服务质量及信誉度等息息相关。而传统经纪行业在长期发展过程中积累了丰富的经验和资源，包括专业房产知识、丰富房源信息、完善的售后服务等。”2月29日上午，中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力向《每日经济新闻》记者表示。

当直播平台向房产领域发力

对不少房企来说，直播已成为营销工具的一种。

记者注意到，2024年开年以来，抖音、快手等视频直播平台在房产领域动作频频。

今年春节期间，快手理想家推出了“全国购房季活动”，联合开发商、机构和主播发起了房产促销活动，包括1888元异地安家礼金券和666元购房礼金券，以及特价楼盘、抽奖福利等好礼。

而从快手方面披露的数据来看，该活动吸引了超225万人次参加，销售房产数量超3200套，总销售额破43亿元。

2月26日时，快手理想家正式上线繁花计划，即快手房产线索联盟，是面向房产内容创作者提供的“房产线索流转”新商业模式。该模式让每个创作者都可以通过内容创作触达有购房意向的用户，再通过平台进行流转，最终为主播提供新增价值，为合作方提供新的获客解决方案。

据快手理想家业务策略中心负责人魏璐瑢介绍，“繁花计划上线后，快手理想家就包含了机构合作模式和房产线索联盟模式两种经营模式。原有的机构合作模式下，主播需要跟我们的合作机构签约，并在平台内完成完整的房产交易流程，而房产线索联盟模式下，也就是我们的繁花计划，主播只跟平台签约，收集线索带来流转收益，不需要完成最终转化。”

抖音则对房产的业务模式有所优化。白皮书提到，随着租、售、买方开始习惯从线上获取信息和服务，越来越多房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造线上经营体系，线索收集量、企业号获取的用户私信量也随之增长，从而完成从用户触达到最终成交的转化。

以华南地区某地产商为例，2023年，该公司从0到1快速扩大企业号和员工号规模，加大直播和短视频的投放力度，其2023年有效线索量增长40%，有效线索成本下降22%。

抖音房产针对买卖双方的痛点，加快创新CPS（cost per sales）业务模式，帮助服务商和达人在抖音卖房，开发商按成交付费，2023年该业务已覆盖14城，合作项目总量超过1200个。

房源真实性、直播专业性、售后服务

尽管直播卖房对开发商跟平台来说，都有极大兴趣去干这事。对开发商来说，通过直播卖房多了一个获客渠道；对平台来说，则是细分行业领域提升用户黏性以及获取多元化利润的方式之一。

白皮书显示，截至2023年11月时，抖音房产创作者数量同比增长了11.7%。而据此前发布的白皮书的数据，2022年时有200万个房产创作者抖音直播。

而据记者了解，近两年以来，同样也是房企全面“包抄”线上视频直播平台的阶段，从线下卖房、线上卖房、明星直播卖房，再到如今抖音直播、快手直播、小红书社群卖房阶段，房企卖房史经历数度变迁。

记者在采访中了解到，多数业内人士对线上直播卖房，更关注“房源真实性”“直播专业性”“售后服务”三个维度的完善。

“直播卖房被开发商及购房者接受的核心在于真实性和互动性，通过直播，开发商能够展示房产的真实情况，包括户型、装修、周边环境等，让购房者能更加直观地了解房源。同时，直播的互动性也能极大提高购房的决策效率。”朱克力说。

在朱克力看来，视频直播的平台方可以做的事还有很多，包括对房产主播的培训及审核；建立完善的售后服务体系；与开发商深度合作，推出更多优惠房源；通过技术创新和数据分析等手段，优化直播卖房的体验和效率等。

“这些手段可能也是未来平台方尝试的方向之一，他们能极大地帮助购房者更便捷地了解房源信息，进行购房决策。”

北京社会科学院副研究员王鹏向记者表示，直播经济与房产的结合，解决的是购房效率问题，能让用户更直观、深入地了解房产信息。

“直播经济在房产领域有几大需要关注的地方，一是房产信息的真实性，需要平台方设立较为严苛的审核机制；另一个是售后服务机制，解决出现的纠纷和问题。比如，购房者在直播中看中了某套房子，但实际交易中发现存在产权纠纷或质量问题。这时，平台方需要建立完善的纠纷解决机制，及时介入处理，保障购房者的合法权益。”王鹏说。

封面图片来源：每经记者 包晶晶 摄