品质家园

12月8日，2023广州设计周正式开幕，展会以“惊喜AMAZE”为主题，以设计诠释美好生活，以设计驱动家居产业再升级。

在这一重要的设计盛会上，环球网家居对MWH曼好家大中华区总裁谢震霄进行了专访。谢震霄表示，创立于1901年的MWH曼好家，承袭德国百年匠心，尤其注重设计和工艺价值，致力于满足对颜值、品质有更高要求的年轻一代消费群体。

他强调，曼好家已经在轻高定市场耕耘5年，将继续沿着差异化道路前进，坚持高定设计和德式精致工艺，以卓越“质价比”突破当前定制市场中普遍存在的内卷和同质化问题。“只为最爱的人，打造梦想的家”，曼好家将为轻高定市场带来新活力。

MWH曼好家大中华区总裁 谢震霄

以下为采访实录：

【环球网家居】：此次携手世博会上海馆总设计师·孙天文先生打造“归·源”全案概念展厅，曼好家的初衷是什么？

【谢震霄】：在此次广州设计周中，我们的展厅设计采取了一种新的思路。鉴于主要受众为设计师群体，我们决定着重展示曼好家在设计和艺术方面的实力。

展览的主题“归·源”寓意深远，它不仅代表回归纯粹，更是对品牌核心理念的呈现。我们的展厅充满了纯净的色调和质感，展现了一个更精炼、更纯粹的艺术形态。曼好家在这次展会上刻意减少了与家居产品套系直接相关的设计，意在打破传统，带给专业观众全新的视觉和感官体验。

值得一提的是，这是我们第一次亮相广州设计周，在设计上，聚焦于展现品牌的美学和创意。现场展厅与总部展厅实现联动，总部展厅展出了与家居紧密相关的套系产品，使观众同步体验到曼好家的德系轻高定产品魅力。

【环球网家居】：曼好家进入中国市场已经5年，作为百年德国品牌其在中国全新定位是什么？

【谢震霄】：MWH曼好家和SigMann西克曼，是浙江永强集团旗下两大高端定制品牌。永强在户外家居的行业，是排名第一的龙头企业，去年已经突破百亿营业额。

其中，西克曼于2018年被永强集团收购，定位于高定市场，主要服务于金字塔顶尖的高净值人群，带给他们独特的雅奢体验。

曼好家是始创于1901年的德国品牌，拥有百年历史，于2018年引入中国，保留了其原有的包豪斯极简设计理念和德式精工制造的精髓，同时融入更多的艺术和生活方式元素，满足对“颜价比”有较高要求的年轻一代消费群体，定位于轻高定市场。

曼好家和西克曼构成了我们的品牌矩阵，体现了我们对不同消费层次的深度理解和应对。

【环球网家居】：如何释义轻高定？轻高定的目标人群画像又是怎样的？

【谢震霄】：在我看来，轻高定这一概念并没有固定的消费者画像，而是应市场需求而生的一个新兴概念。近年来，由于疫情和宏观经济影响，我们发现高端市场正逐渐向轻高定靠拢。

轻高定实际上定位在高定之下，普定之上，它既保留了高定的品质和审美，又对价格进行了适当的调整，以适应更广泛的消费者群体。在中国，无论是高定还是轻高定，其主要客群仍然是处于社会金字塔尖的群体，即年收入达到百万甚至千万的消费者。轻高定虽然是由行业界定的新细分市场，但其实质上仍然以高净值人群为主要目标客群。

【环球网家居】：定制行业竞争日趋激烈，曼好家如何打造自己的差异化优势，塑造自己的核心竞争力？

【谢震霄】：曼好家的核心竞争力主要有三方面。

首先作为拥有百年历史的德系品牌，曼好家继承了德国工艺的精湛技术和设计理念，不仅满足了现代生活方式的多样功能需求，还紧贴当前审美趋势。德系百年品牌的历史和传统，让曼好家在同行中脱颖而出，拥有不可复制的竞争力。

其次，曼好家依托西克曼在高端定制领域的深耕，建立了一套成熟的产品、工艺和技术体系，进军轻高定成相当于“站在巨人的肩膀上”。在全屋定制的趋势下，深入研究每个细分品类至关重要。当初，选择收购西克曼正是基于其深厚的技术和工艺积淀，这些都是高定品牌的关键支撑。

目前，曼好家在湖北汉川拥有超过600亩的德系智能智造基地，先进的生产设备和智能化系统，保证全屋定制高品质和高效率生产，无论品质、交期，相比进口品牌更有优势。

最后，曼好家作为永强集团旗下公司，享有上市公司的强大支持。永强是户外家具的龙头企业，拥有全球化的布局以及全球集采能力，能够接触到国内外优质的进口供应链资源。更为重要的是，曼好家能够利用集团的采购优势，获取最有竞争力的价格，从而在“质价比”上领先同行业其他品牌。这一点对于提升曼好家的市场竞争力至关重要。

【环球网家居】：面对市场增速放缓、内卷严重，定制企业该如何破局？

【谢震霄】：中国定制行业市场规模庞大，内卷严重。然而，与国外定制产业相比，仍存在明显差距。其中，核心问题在于国内定制行业尚未充分从客户需求、客户价值等角度出发。目前，行业焦点过多地集中在材料组合上，而非生活方式的整合。

真正优秀的行业，如电器或其他快消品，更多地从客户价值出发，挖掘客户需求。这一点，对于定制家居行业来说，尤为关键。实际上，无论材料、工艺或设计，中国定制企业都具有很强的竞争力，关键在于如何从用户角度出发，深刻理解消费者需求，创造性地将这些需求融入产品设计和服务中。

如今，年轻一代消费者的品位和审美不断拔高，如何满足他们的需求，同时让价格在他们可接受的范围内，这是每个定制品牌需要深入思考和挖掘的问题，特别是在当前消费降级的趋势下。在我看来，年轻消费者并非缺乏购买力，而是渴望真正符合他们的需求和生活方式，并能唤起情感价值的产品。

【环球网家居】：在渠道为王的时代，曼好家如何布局设计师这一创新渠道？

【谢震霄】：在渠道策略方面，我们高度重视设计师等关键利益相关群体。因为在中国当下定制行业消费过程中，设计师扮演着关键角色，尤其是在高端消费市场。因此，我们计划加强与设计师、独立工作室的合作，并推出一系列支持政策，以提升设计师的创造力和我们的合作成效。

目前，我们正在筹划一个类似于设计师平台的项目，旨在构建一个互动、合作的生态系统，期望吸引更多设计师加入曼好家大家庭。通过合作，我们不仅能够提升产品的创新性和市场竞争力，还能为设计师提供一个展示和实现创意的平台，共同推动整个定制行业的发展和繁荣。

【环球网家居】：西克曼、曼好家的未来战略目标是什么？

【谢震霄】：西克曼和曼好家两大品牌拥有不同的市场定位，正如汽车行业中迈巴赫和奔驰，奔驰的4S店广泛分布在各级城市，而迈巴赫则主要集中在一线及准一线城市，这种分布策略体现了两者在市场定位上的差异。

在我们的品牌策略中，西克曼的定位类似于迈巴赫，专注于高端、高净值的消费群体，主要在一线城市设立大型展厅。而曼好家则类似于奔驰，其市场覆盖面更广，能够扩展到三四线城市。

我们的市场策略是根据各城市的消费能力和可支配收入等经济指标进行划分，从而决定在哪些城市开设西克曼和曼好家，最大程度地满足不同市场和消费者群体的需求，同时确保品牌定位的准确性和市场策略的有效性。通过品牌细分策略，我们能够确保两大品牌在各自的目标市场中发挥最大的影响力。