文|《中国企业家》记者张文静
编辑|米娜
头图来源|受访者
在一次滑雪“事故”后,陈昱桦决定创业做奶酪。2018年1月,已在酝酿创业的陈昱桦去日本滑雪,意外摔断了腿。两个月后,他做完手术,拖着伤腿去德国出差。在德国最大的乳企DMK,一些德国和荷兰员工见到拄着拐杖的陈昱桦,半开玩笑地对他说,“你应该多吃奶酪,补钙。”
这引起了陈昱桦的兴趣。欧洲朋友告诉他,荷兰人高,就是因为吃奶酪,欧洲人都说荷兰人有个“奶酪脑袋”。后来,他每隔一两个月往返欧洲和中国,到了欧洲就去当地朋友家、博物馆、奶酪工厂,考察研究各式奶酪。
“为什么不把更好的奶酪带去中国?”在德国的一个午后,陈昱桦创业做奶酪的念头迸发出来。
2019年5月,奶酪博士成立,一年后靠原制奶酪产品小圆奶酪杀入市场。产品上线后的第二个完整财年,奶酪博士实现了近10亿元的营收,占据高端奶酪市场份额冠军。
短短4年,奶酪博士俨然成为国内奶酪赛道一匹不容忽视的“黑马”。近日,《中国企业家》专访奶酪博士创始人、CEO陈昱桦,聊了聊他的创业经历和思考。
第一个把原制奶酪在中国卖成功的人
在成立奶酪博士前,陈昱桦已有十余年乳品行业经历,曾在德国最大乳企做高管。从管培生到高管,他一直是同级别中最年轻的那个。但一眼能看得到未来的生活,让他决定跳出这个圈子,开启创业。
滑雪“事故”后,他把目光瞄向了奶酪赛道。欧洲乳品行业朋友为陈昱桦引荐了一位创业伙伴玛琳,她是一位荷兰女士。有一次,玛琳和丈夫来中国,与陈昱桦见面、吃饭,结束后双方站起来握手。陈昱桦真切感受到了身高差,玛琳一米八五,她丈夫一米九五。
玛琳调侃,“你们小时候奶酪没吃够。”她告诉陈昱桦,100年多前,荷兰人的身高与中国人差不多,“二战”后荷兰人身高迅速增长。
后来她又专门找来专业资料发给陈昱桦。1897年,荷兰成年男性、女性身高平均为1.66米、1.57米,现在则分别为1.84米、1.71米,原因就是牛奶和奶酪摄入充足,荷兰成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。
“奶粉—液态奶—奶酪”是全球乳品行业的发展规律,奶酪也是乳制品消费的终极形态。在全球主要市场中,英、美奶酪在乳制品中产值占比分别达到65%、55%。在亚洲,日本乳制品产值中奶酪占29%,韩国占34%,而中国这一比例仅2%。这意味着,中国还蕴藏着潜在的规模巨大的奶酪消费市场。
“西方饮食4大DNA中,红酒、咖啡和巧克力在中国都已被广泛接受。奶酪才刚刚开始。”在这个时间点切入奶酪赛道,陈昱桦没有任何疑虑,他需要做的选择是,做原制奶酪还是再制奶酪?
干酪,也就是原制奶酪,用牛奶等直接发酵而成,约10公斤的牛奶才能浓缩成1公斤奶酪,整体营养含量高,售价也普遍较高。再制奶酪则是在干酪的基础上再加工,添加其他辅料制成。
在与玛琳吃饭时,席间两人曾聊起中国市场中的奶酪产品。与欧洲不同,中国奶酪产品以儿童奶酪棒为主,且干酪比例仅15%。“当市场都在生产再制奶酪时,我们就要做原制奶酪。开始起盘的第一个产品,一定要是一个天花板产品。”陈昱桦与玛琳一拍即合。
奶酪博士的中荷团队花了一年时间,打造了一款低盐高钙、100%荷兰进口干酪的原制奶酪产品——小圆奶酪。2020年5月,小圆奶酪正式上线。
但要真正让中国大多数人在口感上接受原制奶酪,还需花时间培养消费习惯。鉴于此,陈昱桦决定从国内市场最受欢迎的奶酪棒产品入手。
干酪比例占15%的奶酪棒是中国市场的特色发明,在陈昱桦看来,它是一个伟大的发明,让更多中国人开始认识并逐渐接受奶酪。但他希望,更进一步,做干酪比例更高的奶酪棒。
根据2022年12月30日开始实施的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(GB 25192-2022),再制奶酪中干酪的使用比例应大于50%。但在这之前,中国再制奶酪中干酪占比的标准仅为15%。
陈昱桦参照美国的标准,决定做干酪占比为51%的奶酪棒。并且,他希望把配料中的水去掉,用A2β-酪蛋白牛奶替代。生产流程、技术难度一下上了几个台阶。
奶酪博士没有自己的工厂,陈昱桦的想法给代工厂提了个大难题。折腾半年后,产品才研发出来。一开始这个产品并不被看好,有人直白地对陈昱桦说,“太贵了,根本没法卖。”
但陈昱桦坚持研发、让产品上线,他说:“好产品自己能说话,没有好的产品我宁肯不卖。”2021年1月,奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出,受到追捧,当年销售额很快突破千万。
“后来它成为我们的主力产品,帮我们连续两年夺得中国高端奶酪第一名。”陈昱桦表示。
押上全部身家建厂
企业成立不到4年,陈昱桦几乎砸进全部身家,在安徽滁州建了一座工厂。
这是他创业以来做的最艰难的决定,下决定时,产品上线才10个月。刚刚闯入奶酪行业,就投入10个亿建厂,这是很难想象的,“放眼整个新消费行业,能做到这样的,也屈指可数”。
一个生产线从开始下单到最后调试完成、生产,往往需要15个月到两年的时间。这无疑是一场冒险。陈昱桦心里也免不了打鼓。
那时,公司内部有很多不同的声音出现,如“能不能晚几年再建”“不要一上来就建这么大”等等。但他很确定的是工厂一定要建,不过是早晚的事。
他研究遍了A股和港股上市的所有中国食品饮料公司,发现绝大多数食品饮料公司都自有供应链。在自建工厂前,奶酪赛道中前5名的公司,只有奶酪博士没有工厂。
从食品质量角度来看,尽管合作伙伴很棒,但陈昱桦仍然认为,自有供应链是保证食品质量的更佳选项。而食品饮料行业利润普遍不高,自建工厂省下的几个点,可能就是利润的来源。此外,在陈昱桦的规划中,奶酪博士一定会涉足to B业务,to B业务一定要有自己的工厂。更重要的原因是,关于奶酪博士,陈昱桦还有许多想象和创造。
2021年10月,奶酪博士在尘土飞扬的荒野里开了一场发布会。陈昱桦穿着西装,爬上挖掘机,环视那片即将成为奶酪博士超级工厂的荒野,大声宣告,“关于奶酪,我们有太多太多第一想创造,但是今天在中国乃至全世界,我们已经很难找到完全合适的工厂,因此我们决定自己来。”
陈昱桦希望,奶酪博士是靠产品创新的公司。他认为这是未来公司最大的增长点所在,因此奶酪博士内部有一个规定,研发团队招人不设上限。
产品也是陈昱桦亲自带的板块。其他板块虽有涉及,但投入时间和精力最多的板块仍然是产品,他觉得自己更像一个产品经理。
一周出差两三天后,回到上海办公室,陈昱桦开始开各种会,其中重头就是关于产品的会。
奶酪博士特别设了产品晚会,每周一日常例会开完后,陈昱桦把产品和品牌团队叫进办公室,一起碰撞关于产品的新想法。“这个会几乎可以叫做晚餐会议,一般边吃边聊,时间上不封顶,开到几点算几点。通常从下午6点开始,一直要到晚上10点、11点左右结束。”
他很享受这个时刻。但现实是,陈昱桦和奶酪博士不断涌出的想象、创造和新产品,已难找到相应的供应链来承载。自建工厂,成为一场躲不掉的冒险。最后,他决定直面这场冒险。
必须像习惯空气一样习惯焦虑和压力
陈昱桦在外企做过高管,操盘近百亿规模的生意。但创业,难太多了。
每个来中国的外企,其实都是一个“富二代”。一个已经成功的品牌来中国,只是寻找第N曲线,是锦上添花,而非是临渊决策的场景。但创业,生死永远是横在眼前最大的问题。
“做决策时没有那么多资源可以让你奢侈地浪费,必须慎之又慎。要快速,又没有那么多信息帮助决策,有时候真的需要靠自己的一些‘感觉’去做决定。”陈昱桦感叹,“业务从0到1时,哪怕只做了100万元,可能比以前管的几个亿的生意都要难。”
陈昱桦庆幸走到今天,奶酪博士做了四个最重要的决策:第一,决定做原制奶酪,完成0到1的跨越;第二,决定做干酪占比50%以上且不额外添加一滴水的奶酪棒,让公司在1到10的过程中迈出了一大步;第三,将多数融来的资金投入建厂,这是公司未来市场竞争的基础;第四,不用传统的“三板斧”做品牌,而是使用以陈昱桦自己为原型的IP形象。
奶酪博士所有产品包装上都印有奶酪博士形象,络腮胡、戴着黑色圆框眼镜,现实中的陈昱桦就是这样。陈昱桦打趣道,“确实参照了我的形象,但有一定改良,他胡子比我多一点、头发比我多一点。”
试错踩坑是难免的。小圆奶酪上线后,凭借高品质和差异化,在母婴人群中获得口碑,帮助奶酪博士快速打开局面。后来的半年里,奶酪博士尝试开发各类奶酪创新产品,几乎每月都有一款新品上市。这些新品花了不少心血,却与母婴人群定位有偏差,为更聚焦,奶酪博士后来忍痛砍掉了2/3的产品。
陈昱桦把创业形容为“在跳悬崖的过程中组装翅膀”,组装成功就能活下来,没有成功,“尸体是不会讲话的”。
对抗焦虑和压力是创业的常态。一个月前,陈昱桦与一帮创业的朋友聚会,交流出一个创业心得——创业本质上是一件反人性的事。
所有创业“圣经”,无论是“长期主义”“慢就是快”,还是“因为相信所以看见”“延迟满足”,这些都是反人性的。陈昱桦认为,创业成功,往往是长期的反人性最终得到的一种奖励。期间,创业者必须在大量不确定性和有限的资源中去寻找确定性。
所以,创业者必须像习惯空气一样习惯焦虑和压力。陈昱桦已经习惯这种状态,“现在可以做到,每天晚上躺下就能快速入睡”。很多时候,焦虑无法用理性去对抗,陈昱桦的方法是运动、读书。
由于两个膝盖都受过伤,不宜剧烈运动,陈昱桦一周会慢跑两次。书籍也是他用来对抗压力的一种方法。除一些关于认知类和涉及商业、数字化等的专业知识书籍外,陈昱桦还爱看科幻类的书,“我应该是第一批看《三体》的人”。
陈昱桦坦言,企业仍处于早期阶段,活下来才是最重要的。“前面3年我们经历了品类、资本、渠道三波红利,现在这些红利或多或少没那么多了,我们必须真正有信心去穿越周期。”
消费本身就是长期赛道,一定会有起伏。怎么办?把确定性的事情做好。而确定性,就是消费者需求。从消费者洞察到产品端实现的效率,陈昱桦认为,这是一个消费企业当下最核心的能力。
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