李文杰：贝壳炼心

编者按：在创造中寻求解决之道，从2022年开始，一个“新的行业”正在成型。

当前，世界与中国迎来百年未有之变局，面对世纪疫情、全球化退潮、经济下行、地缘冲突与能源危机等不确定性，困难与考验前所未有。

此时，整体经济及各行各业都进入了新的周期，房地产及由此衍生的全新生态体系，要用最积极的态度，给今天的行业及相关产业重新定位，并寻求破解之道。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的庞大产业，作为稳住经济的重要抓手，在新的周期，中国地产行业的企业领袖和精英们，如何创造新的未来？

值此艰难时期，“2022博鳌房地产论坛”将继续如期召开，观点新媒体一如既往邀约中国地产商业领袖及新生代地产人，传递信心与勇气，讲述他们的故事和思想。

在被窝家装的门店里，李文杰从样板房间的廊道里走过来。这是他第一次正式接受专访，当时他正在被窝门店里接受培训。

高管下店是链家开始就有的传统，“高管要了解一线”。2013年链家核心团队中彭永东和王拥群也曾下店当过三个月经纪人，期间要求不光要开单，还不能耽误总部的工作。

李文杰目前在贝壳任高级副总裁，兼任贝壳研究院院长。他打趣说，现在是这儿（被窝）的一名员工了，“算是从实习生开始”。

我们的访问在一套中式装修风格样板房的开始，和不久前出席演讲一样，李文杰还是穿着那件胸前带有刺绣贝壳logo的藏蓝色文化衫。

他说，原来也不了解家装材料的门道，来了之后从最基础学起，还不能一一指认出各种材料。

去年贝壳开始“一体两翼”新发展，探索家装和普惠居住两个领域。房产交易方面，市场有所回暖，但恢复缓慢，烂尾、停贷一系列事件挑战着购房者的信心。

今年上半年，虽然受市场下行影响中介行业步履艰难，但作为行业头部的贝壳，前行的步伐却愈发稳健与坚韧——5月11日，顺利完成回港上市；5月20日，逢左晖逝世一周年，彭永东发文纪念，指2022年贝壳的关键词是“重生”。

现阶段的贝壳在做什么？又该如何理解？我们将从李文杰的对话中一一发现。

市场下行

开发商暴雷初现端倪时，贝壳迅速调整，设置预付佣、开发商信用分级，加强应收款回款。哪怕作为上市前战略投资人的融创，“关系虽亲近，也要收些预付佣”。

接着，缩减规模适应形势，裁撤部分低效门店。

“我们把店分成ABCD店，D级店一般存在一些服务和自身资源问题；在市场好的时候，我们会有更多的店会进来”。

今年上半年，金融信贷政策进一步宽松，市场有所回暖。李文杰认为，二手房市场目前已处在底部，进入触底反弹阶段，至暗时刻已经过去。

但二季度京沪市场受疫情影响，开单有限；“停贷”事件中，开发一半的项目列表还在不断拉长。

“我们自己看市场，到6月30号，开发商要冲半年业绩，往上走了一阵，7月份到现在半个月，掉头向下；这一次如果没有有效的解决方案，对整个楼市的信心是一次打击，这是肯定的。”李文杰说。

尽管受到开发商影响，贝壳并未调整新房代理业务的占比。

“我们有个预测，今年新房比去年还是要降的，去年大概是15万亿，今年估计可能再降15%，大概是13万亿左右。但是依然还是非常高的水平，这个市场依然还是非常大。”

相比整个中介行业，贝壳作为平台，更“轻”，受影响相对较小。但李文杰认为，不管是贝壳、链家还是德佑，作为头部企业，“大”是风险。

他解释，在服务行业，一个越大的公司，沟通的复杂程度就越高，会导致效率降低，“房产经纪行业的本质，是信息匹配服务。这也意味着规模越大，效率越低。”

“眼下市场往下走或者相对比较低迷的时候，我们要练好内功。”李文杰说。所说的 “内功”，也就是“提升内部效率”。

“老左原来说过，房产经纪作为服务行业来讲，‘大’很重要，但是如何保持住‘大’，更重要。从公司角度看，如果不提升内部效率，其实公司是做不大的。”

对于贝壳来说，“内功”在于两方面，一是服务经纪人，二是服务消费者。

关于提效，李文杰举例子说，例如给推荐家装业务的经纪人结佣（结算佣金），原先可能50天，但在减少审批环节，组织架构上变得更加扁平化，精简后，再相应地开发一些系统工具，时间大幅缩短到5天。

一面是制度、组织架构上的精简提效，另一面是系统开发，就是数字化技术的开发和应用。

挑战家装

市场声音认为，切入家装赛道是贝壳对房产交易业务流量的复用。

事实上，“服务标准化”、“透明化”、“有兜底保障”等一切在中介行业试水成功的经验，如今正从房产经纪搬到家装业务“被窝”上。

家装一直是大行业、小企业的万亿级赛道，计划外增项、材料以次充好、产品以假乱真，交付问题，痛点不胜枚举。“比如装修材料的鉴别，和做饭一样，后厨做了一条鱼，端出来给你，你怎么相信他后面那条鱼就是你看见那条鱼？” 

2021年9月，被窝开始将10大赔付标准写入合同：“我们认为，这个行业中要像经纪赛道一样，能够重做一遍，让消费者满意。”

“服务好不是说出来的，是对消费者的承诺，你愿不愿意为没有实现的承诺去买单。”

李文杰进一步举例说：“比如材料、工程怎么透明化、监督、线上化，能够让消费者感知到被窝做这件事是非常透明的，而且很放心？是不是有瑕疵不好说，但是至少贝壳兜底。”

目前贝壳平台一些数字技术的应用，也同样用于被窝。路过被窝家装大屏幕的VR实景，可以看到已经整合各个地点家装实景。选择点开某一户的具体家装监控和实景，可以实时看到工程进度数据，以及整个家装流程安排和时间规划。

被窝在北京昌平有个两千多平方米的培训基地，配有6个理论教室和9个实操教室，不仅专用来培训工长和工人，定期培训水电工、泥瓦工、木工等家装工艺技能，还为渠道顾问、客户经理、设计师、预勘师、交付工程师等家装服务新角色打造系统的培训体系。

彭永东在2021年业绩会上说先定一个小目标，营收10个亿。李文杰对此表示，北京只要过10个亿就是头部了，因为家装市场是很分散的，可能很大一部分企业规模都是7个亿、8个亿、9个亿，稍微高一点就是头部，但是尾部也没差那么多。

“今年底营收目标肯定没问题。”李文杰进一步表示：“但是我个人觉得，销售额不是主要问题。最主要是被窝一站式家装服务是否获得市场认可，消费者是不是满意。”

着眼行业

贝壳的出现，对中介行业带来的积极作用不可否认。李文杰亦认为，贝壳不仅要自己做好，还要尽可能影响行业。“贝壳房产经纪领域的使命是帮助经纪人，再帮助经纪人对客户好。还有一个责任，就是要引领整个行业一起好。”

李文杰指出，贝壳做到了中介服务从3.0到4.0的转变，也就是说，完成了一个产业互联。

所谓的1.0到4.0，就是所有房源在一张卡片上，这是最传统的1.0；所有资料放电脑里，检索共享范围变大，效率变高，这是2.0；无序的信息变有序了，形成管理，把服务行业标准化、流程化，这是3.0。

“到了4.0，就是贝壳把能力开放给行业，行业里面如果谁也想这样做，同时也接受这样的规则，就可以和贝壳成为合作伙伴。”

目前来看，李文杰认为：“很多时候，我们解决了自己的问题，但是依然解决不了行业的问题。”

“贝壳平台上，对经纪人作业有红线、黄线、黑线等制度约束，但是很多时候，经纪人离开了贝壳，离开了链家，如果到了其他缺乏管理的公司，就不再是竞优，而是竞劣。”（红、黄、黑线是对经纪人信用分的具体事项处罚规定）

李文杰描述了一个愿景，这也是贝壳最核心的愿景：“总的来说，我们希望看到一个画面，就是消费者可能像今天尊重其他行业一样尊重这个行业。经纪人是专业服务者，我们希望往这个方向去。”

李文杰94年入行，彼时就职中原，在中介行业近30年，同时经历过98、08年的金融危机。回头看，他表示：“这个行业的变化非常大，我觉得每个人是跟企业命运相通，企业跟行业命运相通，行业跟国家大的形势命运相通。”

“没有特别孤立的企业和个人，都是跟这个时代、这个行业、这个国家一体，你摆脱不开。”

以下为观点新媒体和贝壳高级副总裁兼贝壳研究院院长李文杰的对话实录：

新媒体：开发商的状况会对中介行业有哪些影响？

李文杰：对中介行业肯定会有影响。

对我们而言，因为新房占到整个GTV超过一半，涉及到收款等问题，贝壳肯定也会受影响，但在行业里面算是好很多的了。

我们跟开发企业合作层面相对谨慎，前年开始，比如说恒大，很早已经终止了合作。肯定也有欠款，但是占比非常小。

新媒体：新房业务上有调整吗？

李文杰：我们没调，但是出了一个规定，合作需要预付佣金、预付款。

先付保证金，先承诺，假设先付100万，从100万里扣，确保结款的时候，我们有一个保障。

通常开发商不到万不得已不会欠销售公司，因为销售公司是帮他收款的，如果欠销售公司款，意味着这些销售人员的积极性就没有了。

新媒体：新房业务风险较大的情况下，不做调整是出于什么考虑？

李文杰：我们有个预测，今年新房比去年还是要降的。去年大概是15万亿，今年估计可能再降15%，大概是13万亿左右。但是依然还是非常高的水平。

不调的意思是说，这个市场依然还是非常大。出问题的是一部分开发商，但还有很多没有出问题。

比如国企、地方国企没问题，还有万科、雅居乐、龙湖，相对来讲还是比较良性的。

从我们角度讲，并没有说这块风险大就收缩或者怎么样，基本上也是一城一策。比如我们会对开发商分级，有点像银行信贷的信用分级，如果历史上不欠我们款，级别就很好，或者是还有一些预付佣。

新媒体：贝壳受影响相对比较小，是因为平台模式的特点吗？

李文杰：分情况。我们整个业务除了平台型业务，还有自营业务，就是链家，当然也有加盟业务，就是德佑。

从我个人的角度，不管是链家还是德佑，整体拆开每一部分都是这个行业的头部。传统企业如果是头部企业，风险是最大的，“大”就是风险。比如我原来在中原华北区时，经历了98年的金融危机和08年的金融危机，当时就得缩减店面规模，为了生存下来。

在服务行业里面，规模越大，人之间的交互越多，复杂度就越来越高。我在我们内部有一个课程，叫房产经纪行业的本质，就是信息匹配服务。首先是信息，其次要匹配，然后是服务。所以服务行业意味着规模越大、效率越低。

为什么要提产业互联网的概念？如果不升级，这个行业没办法做大，撑不住，所以老左原来说过，房产经纪作为服务行业来讲，大很重要，但是如何保持住大，比大更重要。

比如说在北京，1000家店肯定比500家店重要，但是怎么保持住1000家店的可持续发展，比做到1000家店更重要，你要做不到，可能还是做500家。

我观察到，这个行业在单一城市中，一个公司超过300家店就是个门槛。这意味着，传统公司如果不提升内部效率，公司是做不大的。

从链家角度来说，已经是从1.0到了3.0。

1.0是传统公司，在一个门店里面，所有房源在一张纸上，后来好一点在卡片上。例如香港御景湾的房源卡，房源全放在一张卡片上。后来有电脑，放在电脑里，只是电脑跟卡片是一样，共享范围是非常有限的，这个是1.0。

2.0就是到了信息化，把所有的资料放在互联网电脑里，检索和共享范围更大，效率更高了。3.0就是把无序的信息变成更有序了，比如我们叫组对盘，形成管理。意思是把服务行业工业化，什么叫工业化？标准化和流程化就是工业化。

贝壳则是从3.0到了4.0，4.0的意思就是把能力开放给行业里的人。行业里如果谁也想这样做，同时也接受这样的规则，就可以和贝壳成为合作伙伴，利用贝壳的这些能力。

这种情况今天在各行各业都非常多，比如说鸿蒙开放出来，也是可以给其他手机平台的。但凡一个东西开放出来，同时也给所有其他商家，我们把这个叫产业互联。

从1.0到2.0到3.0到4.0，最关键的能够看到效率。如果在一个普通的公司，一个经纪人每天能够处理10个客户，在贝壳平台上一天可能做50个。

为什么效率更高呢？是因为在传统公司中，拿房，带看，做资料，签单，到最后过户都是一个人跑。但是链家到了贝壳时代，把环节切的非常碎，有些经纪人根本不会跟客户交流，但业绩很稳定。为什么呢？懂得跟业主聊，不停的挖掘房源，业主出售的时候他就进去，另外一个伙伴成交了之后，分他10%、20%的业绩，他做10个业主，等于成了一单。

分的很细，就需要很多的信息化系统和制度。

传统中介有很多痛点，其中一个痛点，两个经纪人之间很难合作。所以，产业互联解决了内部的一些效率提升问题。

从外部来讲，中介行业口碑很不好，不管租房，买房，到今天口碑也不好。

新媒体：您觉得贝壳现在解决了几个问题，还剩几个问题？

李文杰：我们要走的路还长着，解决了自己的问题，但是解决不了行业的问题，没有办法。

解决经纪人的服务问题，贝壳有红线、黄线、黑线来约束，但是经纪人离开了贝壳，离开了链家，到了别的没有管制的公司，不再是竞优，而是竞劣。

新媒体：您觉得过了这个阶段之后，中介行业可能发生什么样的变化？

李文杰：我个人看法，第一，这个行业会更加碎片化，碎片化什么意思？就是更加店东化。

传统公司还是非常的重，公司的层级、投入、成本、负担非常重。例如中原，我们数过，从施先生到一线业务员大概有9-11层。

但是我们经常说的是，消费者时代就是服务者时代，服务者时代的意思就是产业服务者这批人经过过去20年修炼，现在已经慢慢成长起来了，他们已经具备独立作业的能力，不一定非得要依附于一个公司，很可能自己就成立一个公司，我们把这叫做店东。

大公司挂牌子叫LOGO，小公司就会成立一个门店，夫妻店，但是可能没有LOGO，因为国家在商标注册上有一些约束。怎么办呢？他就会加盟。这个公司是我的，但是可能会挂德佑，用德佑的系统，用德佑的资源，付给德佑一定的技术服务费，这就是未来这个行业的趋势。

如果不能很高效的培养人，纯直营的公司就会往下走。往下走不会一步到位，可能直营的这个门店变成联营，然后合伙，再往前走一步，你就成为老板，就是店东，房产经纪领域这个趋势肯定是非常明显的。

这个时间有多长呢？不同城市的发展阶段不一样，跟人的素质有关。比如一线城市、核心城市，店东化比较快，有些城市还需要一定的品牌投入去培养，这些品牌还是会存在，我个人觉得可能5-10年，经纪人的崛起带来店东的崛起。

新媒体：贝壳数字化沿着什么样的方向在发展？这方面有没有比较大的动作？

李文杰：数字化我觉得谈不上大动作，只是沿着原来的数字化基础继续优化。现在做“百日奋战”（贝壳内部阶段性战略行动代号），很重要的一个要求就是数字化要贴近一线。

数字化有两个方向，一个方向就是改变消费者和服务者的习惯，原来是付钱，现在扫码，这是数字化。

还有一类是要让消费者和服务者更便利，比如说父爱算法和母爱算法（技术提供者创造需求/技术提供者满足需求）。

还有一类，比如很多经纪人作业时需要一些工具。在结佣的时候，给经纪人提供服务的时候，可能在系统中操作。

我们在“百日奋战”中，数字化重要的是贴近一线，大家要做小而美的东西，不要做高大上的东西。

贴近一线，比如给推荐家装业务的经纪人结佣、发奖金，过去大概需要50天，能不能缩减到5天？结佣越快，意味着对一线的激励越现实，越有效果。

这个事很高大上吗？不是，很基础，但是很多时候做得并不是很好。

眼下市场往下走或者相对比较低迷的时候，我们就要练好内功，把内部效率提升。

新媒体：房产经纪方面和家装、住房租赁等方面，贝壳接下来会往哪个方向？

李文杰：房产交易现在比较确定，就是份额慢慢增长。可能会跟着市场有所波动，但是总的来说，跌的时候我们相对跌少一点，增长的时候，我们相对增长快一点。

房产经纪领域我们的使命是帮助经纪人，再帮助经纪人对客户好，就是这么两件事。

首先做好自己的事，然后尽可能影响行业。这类更多是责任，影响行业，让行业愿意更多往这个方向去。我们希望看到一个画面，就是消费者可能像今天尊重律师、尊重会计师、尊重估价师一样尊重这个行业，我们希望往这个方向走。

还有，很多消费者买卖房屋之后要装修，装修问题是个更麻烦的问题。所以，我们就把家装作为一个新的增长点。

现在家装领域很分散，没有大公司，另外效率非常低，消费者的认知也非常低。

新媒体：被窝家装目前做得怎样？10个亿小目标今年能否实现？

李文杰：被窝到今年年底在北京算头部了，全国来说也是头部了。

北京只要过10个亿就是头部企业，家装行业很分散，可能大部分都是9个亿、8个亿、7个亿，稍微高一点就是头部，但是尾部也不会差很多。

我估计营收目标今年底肯定没问题，但是我个人觉得，销售额不是我们的核心关注点，最主要还是服务质量，不能提升服务水平，消费者也是不满意，那么比别人做得更大，只会产生一个更大的不满意。

我们希望在这个行业中像经纪赛道一样，能够让消费者来满意，够让消费者感知到被窝做这件事是非常透明的，而且很放心的，不会坑人骗人。

当然，装修过程中会不会有瑕疵不好说，但是至少是有贝壳兜底的。