来源：新京报
过去一年，房地产经历了远超预期的行业调整。随着年报季的结束，上市房企的“家底”也显露出来。在营收盈利方面，双降、亏损成为高频词。不同类型房企销售均在不同程度承压，企业分化现象逐渐加剧，洗牌在所难免。
在此背景之下，房企的经营模式、竞争格局也在发生变化，各大房企不再盲目追求“三高”（高杠杆、高周转、扩规模），而是严守安全底线，追求有利润的增长。为此，房企向产品力要效益，并且不再“多点开花”式地布局，而是积极向一二线城市“换仓”。更有房企从单纯“重开发、重销售”向“重运营、重体验”转变，在开发之外布局物业管理、商业、代建等赛道，寻求第二增长曲线。
业绩普遍下滑，部分房企由盈转亏
2022年，房地产行业经历了远超预期的调整，给房地产企业的经营带来前所未有的压力和挑战。
“2022年是公司上市以来经营承压最重、最为困难的一年。”在华侨城举行的2022年度业绩说明会上，华侨城董事、总裁王晓雯表示。
在整体行业下行的背景之下，碧桂园也在利润表上做出了牺牲，但是守住了经营安全的底线，交付近70万套房屋。用碧桂园总裁莫斌的话来说：“2022年我们付出了极大代价，打赢了关乎企业生存的‘铁原保卫战’。”
与此同时，万科董事会主席郁亮在介绍公司业绩时透露，2022年，房地产行业形势的严峻性远远超出了万科的预计。
综合来看，2022年，房地产市场下行压力更加明显，虽然企业加大线上营销力度，挖掘城市潜力，但也难抵销售规模出现下滑态势。
据中指研究院统计的2022年营收TOP50房企榜单，其平均值仅为约955.95亿元。而新京报记者此前的统计，2021年前50强房企营业收入平均值为1089.77亿元。由此可见，2022年房企营收增速出现下降。事实上，由于竣工和结转增速不利，很多企业营业收入和净利润均走低，部分企业出现由盈转亏。
另据中指研究院发布的数据显示，2022年百强企业营业收入均值达371.6亿元，净利润均值达21.9亿元，分别同比下降25.2%、54.4%。与此同时，2022年，百强企业净利润率、净资产收益率均值分别为6.4%、4.5%，降至近五年来的最低点。
对于上市房企公布的2022年年报，中指研究院企业研究总监刘水认为，目前房企业绩普遍大幅下滑甚至巨亏，但也有业绩相对稳健乃至逆势增长的房企。造成这种反差现象主要是由于：房企经营韧性有差别，高韧性企业逆势增长，脆弱性企业业绩受冲击较大。
据悉，2022年，越秀地产实现营业收入约为724.2亿元，同比上升26.2%；核心净利润约为42.4亿元，同比上升2.1%。2022年，龙湖集团实现营业收入2505.7亿元，同比增长12.2%；归属于股东的核心净利润225.4亿元，保持了营收和利润的双正向增长。此外，“代建第一股”绿城管理也走出了一波逆势行情，尤其是行业棘手的停工、烂尾楼盘纾困业务，成为绿城管理业绩增长点之一。
在刘水看来，2022年上市房企盈利能力普遍下降，头部企业、央国企及部分布局高能级城市民企，表现出更高的盈利水平和更强的韧性。其中，购房者对高信用企业、央国企信任程度更高，这些企业销售受到冲击较小，费效比较高，大型央国企、高信用民企年内项目开发进度未受到资金面负面影响，竣工结转节奏保持正常。此外，在市场下行周期，高能级城市支撑度更高，价格更加坚挺，资产减值压力更小，布局聚焦高能级城市的房企销售、利润受到冲击影响较小。
金字塔效应显现，聚焦核心城市及区域
面对市场的下行期，房企如何维持盈利能力？在房企投资力度收紧的当下，有限的资金必须用在更加安全、更加核心的土地资源上。对此，聚焦核心城市的核心区域，几乎是所有房企的一致选择。具体表现在全国化布局的房企开始优化布局，更多聚焦在一二线城市。由于一二线城市产业基础较强，医疗、文化等设施配套条件较好，有持续的人口流入，房地产需求支撑强劲。而三四线城市则大多是本土企业在深耕。
众所周知，2022年，部分核心一二线城市因自身需求支撑较强或政策优化，市场保持一定活跃度，一二线城市成为很多房企主要销售来源。比如，绿城中国2022年一二线城市的销售额占比提升至85%，市场供需较好的长三角区域更是占到63%，2022年，绿城新增项目27个，其中，杭州、北京、上海新增货值比例高达82%，一二线城市新增货值占比达92%。这样的布局让绿城中国在2022年实现102%的销售回款率。
此外，中海管理层在业绩发布会上也表示，在2022年投资拿地中，一二线城市的货值占87%。今年的可售货量中，73%在一线和强二线城市。未来投资还将进一步聚焦一线二线重点城市，同时，也会在长三角、珠三角的一些重点城市寻找机会。而招商蛇口2022年在上海、合肥、苏州、南通、徐州的市场占有率超10%，在全国12个城市销售金额进入TOP5，上海单城销售金额突破740亿元。
总体来看，业绩较为稳定的房企无不是广泛布局核心城市，以抵御市场下行带来的冲击。诸葛找房数据研究中心指出，2022年一线城市商品住宅销售面积约为3902万平方米，占重点60城的11.8%，较2021年下降15%，降幅远小于二线城市及三四线城市。由此，能级越高的城市，表现出来的韧性就越强。
“目前，针对各个城市而言，金字塔效应逐步显现，高能级城市人口聚集效应不断放大，房价中长期可期，而三四五线城市中长期房价上涨动力不足。在同一个城市而言，核心区域的更为坚挺，未来潜力相较于郊区更大。”诸葛找房数据研究中心分析人士这样认为。
最新发布的《保利2022-2023年房地产行业白皮书》显示，在这一轮市场调整中，凡是资源分布相对合理、聚焦主要城市的房企，业绩都实现快速反弹，而选错赛道、盲目进入低线城市的房企，后劲越来越弱。当然也要强调，城市分化是不断动态变化的，考验房企的战略洞察力和执行力。这一方面要求房企能准确把握行业中长期趋势，深刻理解城市分化背后的推动力量，并能动态跟踪不同城市产业、人口的流动变化。另一方面，投资体系要与战略体系紧密结合，投资管控行之有效。既能长期保持战略的连续性和稳定性，又能准确、灵活把握中短期节奏，避免“诸侯割据”“分猪肉”导致的投资失控。
不再“多点开花”，积极“换仓”
房企投资结构是一个动态的过程。在经历了2022年楼市格局的变化之后，目前，很多房企也开始循序渐进地进行换仓。包括碧桂园、中海、龙湖、保利、绿城等多家房企表示，将向核心城市聚焦。
长期深耕三四线城市的碧桂园也在调整土储结构。新任碧桂园集团董事会主席杨惠妍在其主席报告中表示，未来公司整体投资将会围绕人口流动、产业布局、经济基础、库存情况等城市核心变量进行优中选优，进一步聚焦一二线核心城市及三四线城市核心区位，实现增量资产的效益兑现。
从去年碧桂园拿地结构来看，在一二线城市权益拿地金额占比71%，三四线城市占比从过往60%以上收缩至29%。碧桂园集团总裁莫斌在2022年业绩发布会上表示，计划在3-5年的时间内，将公司一二线对三四线的货值比例提高至50:50，用优质的土地资源支撑公司未来业绩的稳健发展。
此外，越秀地产管理层表示，由于房地产行业的市场结构和竞争结构将发生深刻变化，短期内土地市场仍延续疲弱状态。随着销售市场的恢复，土地市场也将逐步回暖，但市场分化明显，一、二线城市土地市场会较快反弹，稳健优质房企获取土地资源优势明显。为此，在业绩发布会上，越秀地产董事长兼执行董事林昭远明确表示，核心城市具备人口、经济优势，肯定是公司业务的重点。
针对拿地标准及计划，华侨城管理层也表示，坚持招拍挂拿地为主，销售物业中扩大住宅的占比，经营性物业中降低资产自持的比例。同时重点聚焦核心城市核心板块的招拍挂项目，适时补充一批高周转项目。
“2023年在土地研判上肯定是理性、更加慎重，而且也更加聚焦，绝对不会多点开花。其中，最重要的是进行结构的优化，而不是在增量上做太多的文章。比如，对于量级高城市的土储，增加了股权比例的收购，提升权益；对于量级差城市的土储，果断地从合作项目中退出。”美的置业管理层在业绩会上这样指出。
转向“客户思维”，升级产品体验感
可以看到，自去年以来，房企不仅调整战略布局，而且不遗余力提升产品力。在2022年业绩发布会上，房企高层更是频繁提及“产品力”。
比如，碧桂园调整布局的同时，在产品力上进行相应调整。据杨惠妍透露，在一二线城市，预计新的产品线将在近期出台。而今年4月上旬，碧桂园已成立产品联合研发小组。这一小组成立的目的是为满足碧桂园产品力提升要求，加快推进各产品系建设，专门针对一二线城市研发产品。
华侨城管理层也表示，未来公司在业务构建上主要提升三种能力。一是通过专业化发展，标准化建设，全流程管控增强产品力；二是通过消费者研究、区域和城市研究，增强产品适应市场的能力；三是通过以销定产，弹性施工，减少库存的积压，提高周转速度，增强企业抗风险能力。
此外，龙湖集团董事局主席陈序平表示，改善型住房成当前需求主导，客户对产品品质、服务质量及生活配套的要求不断提升。龙湖也在持续做产品迭代和品牌提升，完成人居体验感升级。
《保利2022-2023年房地产行业白皮书》也提到，目前房地产市场将进入买方时代，客户在房屋品质、功能、环境、配套和服务等方面都还存在诸多改善诉求。如何更好地发现并满足这些需求，仍将是房企接下来要解决的重大课题。而新一代居住产品的研发和创新能力，将成为优质房企的护城河。房地产开发要从“生产者思维”转向“客户思维”，引领整个开发流程向“以客户为中心”转变。房企要捕捉客户需求的变化和品质提升的要点，推动居住产品跨越式发展，形成差异化竞争优势。
由此可见，今后产品力无疑将成为房企重要的竞争力，并且成为房企的共同发力点。
【展望】
“瘦身健体”，专业化分工是大趋势
众所周知，2022年，多家房企出现债务违约，由此引发行业的信任危机。从当前来看，房地产企业的财务隐忧仍在，“防风险”已成为当前房地产市场重点关注的内容。对此，中指研究院常务副院长黄瑜认为，改善资产负债表成为房企抵御风险、稳健发展的重要手段。企业应吸取本轮爆雷企业盲目投资、高估回报等教训，谨慎判断市场环境和投资风险，做到向下防流动性风险，向上追求利润。同时，抓住政策契机，多渠道增厚安全垫。
在清华大学房地产研究所所长刘洪玉看来，未来的发展策略，一定要把安全经营作为重点，要严守安全底线。安全的核心是现金流的管理，所以房企在融资、销售、买地的过程中都做了策略调整来应对当前的经济形势。安全经营另一个重点是交付，按时保质交付涉及行业信心，让社会尤其是消费者对行业有信心。
《保利2022-2023年房地产行业白皮书》则指出，优质房企必须“瘦身健体”，在控制负债规模的情况下，保持“质的有效提升和量的合理增长”。上市房企再融资重启，通过定增、配股等方式优化资本结构，将降低资产负债率。优质房企可以通过提升资产经营和资本使用效率，发挥品牌和信用优势，提高盈利能力和投资回报率，从而实现经营质量的大幅提升。
对于未来的房地产行业，刘水预期，行业在规模、布局、业态等方面均将形成深度分化。其中，经历本轮市场周期调整，房地产行业告别“高周转、高负债、高杠杆”模式，叠加新房市场总量触顶下行，房企将向新发展模式平稳过渡，实现高质量的发展。
“开发业务赛道弯道超车机会减少，头部企业地位稳固，未来或将形成金字塔型行业格局。其中，央国企仍将是重资产开发生力军，市场份额保持在较高水平。”刘水表示，专业化分工是大趋势，细分领域专业企业增多。少数头部企业能够发展成为横跨多个领域的综合开发企业，多数企业需专注于个别优势领域，细分行业或将产生龙头企业。
新京报2023年5月8日产经周刊《年报里的房企·透视未来》。
新京报记者 袁秀丽
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